“Kundens feedback på vår offert var mycket tydlig: Ni har fokuserat på två av våra femhundra punkter. Men nu behöver vi veta: Kan ni leverera det vi efterfrågar? Jag insåg att vi hade gjort vårt vanliga misstag: att försöka uppfinna hjulet, briljera med vår tekniska kompetens och visa hur duktiga vi var.”
Det är lätt att tidigare framgångar i vår försäljning lägger grunden för hur vi lägger upp vår säljprocess. De strategierna som var vinnande för två år sedan kan vara starten på dödsspiralen. Speciellt om du jobbar i en stor organisation, där du är beroende av andra resurser som inte har direkt kontakt med kunderna. Om du är beroende av produktspecialister, tekniker och andra som skall konstruera ”lösningen” är det ofta deras komfortzon att skapa unika tekniska lösningar, lösningar som nio av tio gånger blir för dyra.
Hur skall du få ditt team att förstå att regelboken har ändrats?
Tänk att dina kunders syn på er produkt bestämmer hur de vill utvärdera den och köpa den! Rita i ditt sinne en klockformad kurva, indelad i fyra delar, från vänster till höger som representerar dina kunders fyra huvudsakliga köpmotiv.
Den första gruppen kallar jag ”teknikdrivna”, de köper heta produkter av tillverkare som Apple. Den andra gruppen kallas för ”visionära köpare”, de kan ta en Ipad och skapa ett helt nytt affärskoncpet som bygger på den tekniken. Den tredje gruppen kallas för ”plattformsköpare” och söker standardlösningar för att rulla ut en gemensam plattform. Den fjärde och sista kallar vi ”leveransdrivna inköpare”, de älskar att göra upphandlingar av standardiserade produkter och tjänster – till lägsta pris.
Jag tror att du delar en slutsats med mig: dessa fyra kundgrupper har helt olika syn på det du säljer. Därför kommer de söka olika värden i din lösning. Allt ifrån tekniken till priset. Du måste bara förstå vad de söker för att kunna hitta rätt strategi. Ibland kan en ledningsgrupp bestå av en mix, där ekonomichefen är en leveransdriven upphandlare, VD är en visionär, it-chefen är en plattformsköpare och försäljningschefen är ett teknikfreak. Hur säljer du till dem? Du måste ge lite till alla: allas behov skall kunna tillfredställas tillräckligt mycket.
Om du får en upphandling, som är uppbyggd på specifika frågor, är det troligt att kunden antingen är en plattformsköpare eller en leveransdriven inköpare. De kan lätt jobba fram en upphandling med femhundra skallkrav. Den skickas till alla leverantörer som får komma och presentera i tur och ordning. En fråga du kan ställa du är: avd skall vi INTE fokusera på? Ett bra förslag kan vara att undvika alltför komplicerade, oprövade och högt prisade lösningar. Jag har coachat många affärer där ett sådant fokus alltför ofta fått följande feedback: ”en av de snyggaste offerter vi sett, men alltför dyr och komplex för oss”. Då är det klokt att i din strategi tänka helt tvärtom: att skapa en enkel, dokumenterad lösning som har en låg livscykel kostnad. Just det, du behöver inte ha det bästa priset för att vinna, inte ens om den mest kallhamrade inköparen har en inflytelserik roll. Nyligen lade Norwegian Air en jättebeställning av flygplan, för ett hundra femtio miljarder norska kronor. VD motiverade sitt val: ”Tack vare att vi valde den modernaste teknologin kommer vi halvera våra drift kostnader. Dessutom fick vi ett väldigt bra pris eftersom vi spelade ut de olika leverantörerna mot varandra”. En klok inköpsstrategi: lågt pris och låg livscykelkostnad.
Hur skall du sälja in detta till ditt team?
Om du gillar idén med de olika köpmotiven, och kan identifiera kunder i din bransch som de kan representera (eller befattningshavare du mött som representerade de olika typerna) så kanske du vill sälja in ditt synsätt till ditt affärsteam. Gör så här:
- Innan ni börjar sätta ihop lösningsförslaget (!) gör din egen analys: vad är viktigast för kunden? Vem hos kunden vill ha vad?
- Samla ditt team och rita upp klockkurvan, ta olika exempel för att belysa de olika kundgruppernas synsätt
- Diskutera med ditt team vilken kategori kunden förmodligen tillhör
- Välj strategi, vilka punkter av de fem hundra skall nu fokusera på?
I exemplet ovan var det klart att kunden var ute efter en standardlösning med ett försvarbart pris. Sen kanske man kan göra ett sidoanbud med fantastiska tankar om kundens framtid.
Lycka till!